【奧石愉快的學伴】Joseph 聊天時,我和奧思推薦了一本貨幣概念入門書01:這本書由香港三聯書店出版,在台灣只能透過三民書局購買,還常要等海外調貨——但 Joseph 卻馬上買到了特價英文電子書並開始閱讀,遠比中文實體書快速、方便、便宜。

Joseph: So the book is actually available on Kindle. So with 3 clicks + $4.73 USD I got the book on my iPad and was reading it already. Though these technologies are well-known, I still "wow" at them when things work nicely together.

作為閱讀愛好者、老貓學出版&內容推進實驗室的忠實讀者、用 Diigo & Evernote02作讀思筆記的網路原住民,加上從旁觀察臺灣數位出版聯盟、百年千書計畫03的經驗,讓我們一不小心就掉進「討論電子書」這個大坑……

Joseph: Woo...the 1000ebooks project looks awesome! I haven't put too much thoughts into copyrights & the ecosystem of digital contents before. What are you guys' thoughts? Kill DRM? Do you think Chinese readers are mature enough to pay for what they read?

於是我一不小心又寫了兩千多字,才發現回信寫太長……
想一想覺得讓它躺在信箱裡太可惜,所以在徵求 Joseph 同意後貼出。

「紙書、電子書」的關鍵差異&智財權問題

關於電子書、紙書的討論,我認為電子書有與紙書完全不同的利基與潛力,比如「隨身攜帶不佔空間、隨時購買立即取得、利於圖文搜尋整理、互動性與外連串接、匯整註記展示分享」這些特性,非常適合用來打造個人知識庫——這是資訊爆炸時代、移動式生活中迫切需要,但紙書作不到的事情。

電子書的優勢,絕對不在於「省下印刷、運送成本」,因為省掉物資載體的天然成本,就失去了實體商品收費模式的基礎(演唱會有場地、人員等天然實體成本,mp3 沒有)。從法律而言,這是古老的財產所有權模型難以處理的新議題,從商業而言,它需要搭配新的經營模式才容易從中獲利。

我們認為,為智財「權」付費,是一種有效推動創新、長線互利的文化,但智財與專利法方面有界定保護範圍的實務困難;另一方面,如果從知識繼受國、科技落後國的角度思考,曖昧弱化智財權,也是合乎戰略現實的手段。

當社會環境欠缺「為智財權付費」的文化時,只有當付費多得到的「內容、形式、便利」等加值總合(=與免費的 PPStream 等「服務」相減之後,多出來的「服務優勢」),大於定價對平均大眾而言的機會成本,才會形成為「該項」智財商品付費的社會共識。

「數位出版」的發展定位

所以若要跨入數位出版,必須使用另一種思考模式——資訊服務業:善用數位科技,提供「便利即時、個人化、社群化」的資訊內容整合服務——作為公司的核心競爭力要素。

所以把我的想法定位一下:

  1. 我認為「電子出版產業」的長遠發展方向、服務對象與內容項目、組織體質與運作系統,都與「紙本出版產業」明顯不同。雖然在內容產製端有業務相接之處,但電、紙出版端的服務對象,是由完全不同的「角色需求」建構的不同市場(同一人可能具備不同角色需求)。
  2. 我認為「電子出版產業」的長遠發展方向,在於「服務後現代知識工作者」04,從「打造個人知識中心」到「享受互動文化生活」
  3. 基於電子媒體呈現形式而衍生的新創作型態(書內插畫→動畫)、新服務項目(問卷測驗→立即分析),比較偏向創作者、內容產製的範圍(也有應由電子出版公司集中處理的部份),這裡暫時不討論。

「數位出版」的產業空間

數位出版是否有市場、能否成為產業,要考慮的是:

  1. 目前產業界的組織、產品,能讓電子書發揮多大的優勢功能?為不同角色需求,作出多大的市場區隔?
  2. 目前社會生活型態,是否需要電子書的哪些優勢功能?功能實作成本多高?經濟型態能否負擔得起?

如果這兩方面能夠相接——至少有一群關係凝聚,能夠針對性作接觸、行銷的,「強烈感受到需求、並能夠負擔得起」的小眾對象,作為利基市場、槓桿支點——就有產業生存空間。剩下就只是「袖手旁觀、順其自然發展」或「從某個角度推一把催化反應」的選擇而已。

綜合考量華文地區目前的主流社會文化、大眾生活型態,我認為雖然不像歐美那麼適合電子出版,卻仍然有充足的起步空間。

但是,請容我以偏概全地說:目前科技業主導的電書機公司,只考慮怎麼賣機器;出版業主導的只想用區別定價,把完全相同的圖文內容,賣給本來就買紙書的相同客群。

這兩邊都沒有納入資訊服務業的經營思維,沒有善用電子媒體的呈現形式,沒有服務「慣用電子媒體、具備閱讀習慣的人」(例如奧石)的需求。換句話說——一邊還是作「電子」,一邊還是作「(紙)書」,卻沒有人作「電子書」!

如何推廣電子書、將數位出版產業化?

參考前面的想法定位,我認為重點在於:

  1. 發展電子媒體在「內容提供」業的優勢功能(包含與書籍內容無關的資訊整合服務)
  2. 營造「電書文化、生活型態」的源頭社群(就像 Harvard 作為 facebook 起步社群一般重要)
  3. 向消費者(尤其知識工作者)推廣「如何善用電子書,打造個人知識中心、享受互動文化生活」
  4. 總結一句話:讓群眾「知道自己需要、懂得如何發揮」電子書的特有價值

以產業類別來看,與科技業、出版業相較,也許通路業(正如 Amazon 之於 Kindle)更適合主導這件事。但這牽涉到產業鍊重劃、公司投資規模、事業發展定位的問題,勢必需要調整經營思維、組織重劃;就我的觀察範圍,目前沒看到哪家「華文電子書相關公司」大規模地在作這種事。

但回過頭平心而論,歐美電書產業「主流現況」都還沒走到這裡,所以作為萬分期待電子書的消費者,我極不情願地猜測:華文電子書還有得等……orz

從「出版發行」,進化為「內容產製、資訊服務」產業!

福特汽車:消費者要求培育跑更快的馬,員工以為自己在製作移動工具,但我賣的是跟寶石項鍊、貂皮大衣競爭的炫耀品!

十年前的音樂產業以賣唱片為主,現在則更偏向經營偶像、KTV 授權、演唱會05出唱片變成行銷事件、唱片本身成為週邊。

二十年前的漫畫產業以賣雜誌、單行本為主,現在則更偏向轉製動畫、廣播劇、電視劇、電影、遊戲、模型,甚至打造主題遊樂園06

對尚未轉變心態的出版或發行業者來說,電子書更像是當年「打壞唱片收費基礎、終結美好版稅時代」的萬惡 mp3,而不是帶來 iTunes 與演唱會商機的新趨勢。處在即將被邊緣化、弱化的產業鍊位置,當然不是好消息;但更壞的消息是,如果不作組織轉型、自我革新,就只會被新科技、新公司、新消費者行為淘汰,不管身處哪個產業,道理都是一樣的。

我認為:「以發行綁收費」模式已被數位科技打敗,社會將對圖文甚至影音「發行」產業進行減資;經營者應重劃組織,將「發行」邊緣化為行銷手段、將「發行載體」弱化為週邊商品,以創新的後端經營模式,在「內容產製、資訊服務」產業鍊中重新佔位,完成產業進化——這才是「業競天擇」中的生存之路,也是知識與文化的自由之路。

挑戰「以發行量收費」產權模型的「資訊服務」愈來愈多、無法封鎖(從 Napster 到 iTunes,或台灣早期的 Kuro 到 KKbox),而「分享行為」的誘因難以降低、「數位智財權」的反本能認知難以強化,DRM 限制與認證手續往「讓正版比盜版更麻煩」的方向進行——這絕不是能穩定長久、繁榮發展的關係結構——「發行量綁收費」心態並非「不應該」,但很可能只會持續痛苦掙扎,直到「轉入新營業模式」為止。

再嘴砲下去也不是辦法,到底怎麼實作?

PS:想必你也會問,關鍵其實是……

  1. 要怎麼發展「電子媒體的優勢功能」?
  2. 要怎麼經營「電書文化、生活型態」的源頭社群?
  3. 要怎麼推廣「善用電子書,打造個人知識中心、享受互動文化生活」?
  4. 要怎麼打造「利用電子書作行銷事件」獲利的後端經營模式?

如果無法回答這些實作問題,這封信就全都是幻覺嘴砲!本來就是聊天打嘴砲,我又沒在出版社或通路工作!但是回信寫到這裡,篇幅已經遠遠超出我的預料(汗),要是再寫下去就變成創業計畫書了(!)畢竟我也不是網路系、出版系部落客……所以我們就見面時再聊吧!

張貼後記

當初這封信是當作和朋友聊天而寫的,所以沒什麼節制、隨性切換了許多不同領域的解讀角度(比如資本智財、社會文化、產業結構、市場營造……),常常開了個頭、沒深入解說就跳到下一個觀點。雖然貼出這封信前已經為此稍作整理,但如果沒有相關領域的背景、默契,也許還是會覺得在角色切換時,讀起來沒那麼順暢。

但是,在短篇幅內(兩千多字還叫短?)綜合跨領域觀點分析討論一件事(就像一段數萬字思考的兩千字目錄),並且自顧自地加入一大堆括號作延伸思考或自我批判,也算是我根深柢固的習慣特色了……所以還請各位容忍一下我的放肆。

除此之外,如果有任何好奇、有興趣的地方,非常歡迎你提出來討論,我會再寫兩千字回答你!再作補充、延伸討論。或者如果你有 300 萬美金,就可以參加慈善樸克賭王大賽!合作、投資的意願,我們也可以討論一下創業計劃書的細節啦 XD

01《金錢的運作 / The Little Money Book》
作者:David Boyle ISBN:9620423798

02老貓學出版:原網誌似已停用,可參考集結出版的紙本書免費電子書
內容推進實驗室:老貓(陳穎青先生)以「編輯、出版、電子書、數位內容」為主題的部落格。老貓是我們很喜歡的「貓頭鷹出版社」社長、「貓頭鷹書房」書系主編。
Diigo 網路書籤:可在網頁畫重點、評論,並以 RSS 方式分享。
Evernote 雲端筆記:奧石最愛用的筆記服務,感謝電腦玩物長期熱情推薦!

03百年千書臺灣數位出版聯盟的大型計畫,蒐選百年來最有影響力的中文書籍,洽談版權、轉製電子書,並製作 Social Reading 網站。

04奧石心目中「後現代知識工作者」的屬性關鍵字(以後再寫文章 XD):成長於資訊爆炸時代,多重文化土壤,多元價值、多重範式,很難對各種鑲金的「成功公式」買帳。另外也可以參考我在《奧石的冷浪漫》自介文中註二所描述的「我們」。

05電子書為什麼應該放棄 DRM?「書渴望自由」倡議內容推進實驗室
以「縱貫線」演唱會為例,談 CD 的後端經營,還有更多很棒的思考與說明,請一定要讀!

06漫畫主題遊樂園:參考火拳狐狸 / 大 ACG 時代的海賊王相關主題遊樂園資訊

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